贝泰妮落入凡间

　　贝泰妮成为中国市值排名第一的化妆品公司，此后市值最高曾站上1200亿，旗下薇诺娜品牌资产从30万最高上涨37万倍。

　　这是属于郭振宇的企业家高光时刻。在贝泰妮的销售额只有15亿元时，他与红杉资本周逵打赌，要将公司市值做到1000亿元。

　　他赢了。这是故事的前半段。

　　踩在风口，凭借过硬的研发技术以及独有的渠道，贝泰妮轻松pk掉国内外一众对手。

　　但上市后的道路，远没之前轻松。上市刚满一年，贝泰妮市值从最高点回落近50％。

　　投资人有资本兑现诉求，第二大股东红杉聚业，第四大股东重楼投资纷纷减持，套现金额超过公司2021年全年净利润。公司股东总人数，也由上市初期的5万下降到不足1.9万。

　　被“抛弃”的贝泰妮，褪去了耀眼的光环，变得有点“俗”。

　　2022年，90倍的市盈率，似乎是中国护肤品品牌走到分岔路口的预言：中国化妆品市场底层逻辑即将重新修正。

　　主打敏感肌+修复舒缓的新入局品牌越来越多，细分市场老大贝泰妮，作为守擂者，护住基本盘之余，还要寻求新的增长点。

　　薇诺娜最初崛起，核心是依靠医院医生的专业背书，以及借助滇虹药业的渠道资源。

　　目前，贝泰妮OTC渠道总覆盖量约1.8万家。按近60万家全国药店数量计算，贝泰妮的覆盖率只有3％，且2019年公司约40％的OTC渠道收入分布在西南地区，OTC渠道的核心商家仍然是健之佳。

　　药店渠道，需要一个省一个省地拓展，离开云南本土的贝泰妮走得并不快也不稳。

　　另一方面，贝泰妮先发优势的电商布局，也进入到瓶颈期。线上渠道收入占主营业务收入之比，逐渐接近天花板，未来很难再有大幅提升空间。

　　贝泰妮近5年线上销售收入占比，

　　线上销售增幅太明显，品牌扎堆而入。尤其是618、双11期间，营收占全年30％以上，季节性特征明显。

　　各品牌618天猫销售情况，

　　线上营销如果不做好控价，陷入价格战，只会让品牌越做越low。

　　据郭振宇介绍，天猫渠道的核心大单品日常不降价，A类产品全年只有双11一天打折，还专门成立了纠察部门对非授权店铺打击。销售淡季的运作主要是为双11、618做铺垫。

　　控价的另一面，是不惜下血本做营销。2021年，公司销售费用16.8亿，同比增加51.81％，公司营收40.22亿，同比增加52.57％，可以说，每拉动2.4元的销售增长，就需要花1块钱。

　　随着各品牌方在营销方面的持续性投入，贝泰妮近乎2.4倍的投入产出比，能不能维持是个大问号。

　　但贝泰妮最不容忽视的风险，还是品牌单一化。

　　据2021年年报显示，贝泰妮现有WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、资润、薇诺娜等品牌，薇诺娜品牌收入占总营收的比例超过98％，其余品牌合起来占比不足2％，可以说薇诺娜基本等同于贝泰妮。

　　薇诺娜品牌有六个系列，舒敏系列是其中之一。

　　2017年至2019年，舒敏系列产品的销售收入占主营业务收入比重分别为39.23％、39.09％、38.11％，占比较高。

　　舒敏系列中的 大单品舒敏保湿特护霜 ，销售收入 占主营业务收入比重 分别为 18.37％、17.77％、18.36％。

　　大单品营收占比，

　　从营收上看，舒敏定位的核心单品份额尚不足20％，能否扛打，有待于观察。从产品功效成分迭代速度和成分上看，差异化并不明显。

　　舒敏系列产品功效成分迭代详情，

　　核心品牌薇诺娜13大系列产品分布，

　　回顾国外大牌化妆品公司的成长路径，最终都是多品牌矩阵化。

　　创立之初的贝泰妮，也很明确要走品牌多元化路线，但一直走得很不顺利。例如，品牌打造的前提是要在一个点上先打透。

　　贝泰妮旗下的痘痘康子品牌，就是没打透的例子。2019年微热点研究院曾做过一个护肤需求热度前十的调查，舒缓泛红排在第8名，淡化痘印排在舒缓泛红之前。

　　痘痘康品牌创立于2014年，据贝泰妮最新年报显示，痘痘康系列产品营收未过亿。

　　护肤需求热度指数前十名，

　　除了自建品牌之外，2021年，贝泰妮与红杉资本成立创投公司，专门孵化新品牌，只是这条出路也并不容易走通。

　　大部分国货护肤品牌都是最近两三年崛起的，没有上游研发积累，也等不起研发，只能踩“成分护肤”这个点。

　　新品牌要想尽快抢占市场，只能购买原料，然后通过配方加持形成一个产品。但是一个成分出来，很容易被盯上，然后品牌一窝蜂地上，产品同质化非常严重。

　　化妆品行业的研发越来越精细化。想走捷径的品牌方开始卷成分、卷浓度、卷配方，研发变成了绝对数字的比拼，各家很难在成分上形成独特优势。可以预见的是，未来最终会死掉一大批品牌。

　　据ID名为“CK”的独立商业咨询师介绍，功效性护肤品可能是一个伪命题。老品牌的护肤品都是有功效的，只是更强调温和性，新品牌的护肤品更强调功效性。

　　这样做，在功能属性高度同质化的时候，试图告诉用户产品效果会立竿见影，但建立很高的用户预期，本身就是个大问题。达不到预期，不好用，用户就扔掉了。

　　未来怎么去突破，跟外资品牌在全球对垒，还得看贝泰妮在研发及经营上的硬实力。

　　例如，新加坡药妆品牌阅肤是薇诺娜强有力的竞争对手之一。

　　皮肤屏障修护霜曾被国内多家三甲名医推荐，其主要成分包括神经酰胺、葡萄籽油、澳洲坚果籽油、马齿苋提取物等，也含有薇诺娜的舒敏系列核心成分——马齿苋提取物，可见这并不是薇诺娜独有的。

　　价格上，在国内，50g的修护霜，阅肤定价300元，薇诺娜定价268元，两者相差不多。

　　要想拉升产品竞争力，持续性的高研发投入必不可少。2018年之后，贝泰妮研发费用占营业收入比例持续走低，这不是一个好现象。

　　贝泰妮费用支出，

　　贝泰妮的未来，前有堵截，后有追兵。

　　华熙生物旗下的米蓓尔，是2019年专门为敏感肌开发的一个品牌。2022年618鏖战正酣，米蓓尔天猫店的销售额已是薇诺娜的三分之一，其50％以上的复购率也远超薇诺娜30％水平的复购率。

　　口碑不输薇诺娜的新加坡品牌阅肤，目前还困在销售渠道，小程序和官网的设计不够洋气。

　　资生堂将日本连续畅销九年的敏感肌品牌“d program安肌心语”带进中国。

　　欧莱雅针对敏感问题肌的品牌更多，包括薇姿、理肤泉、乐肤、勃朗圣泉等。登录欧莱雅官网，看到是这么介绍理肤泉的：全球第一的皮肤科专家推荐的护肤品牌。

　　现在，是一众品牌“围剿”老大薇诺娜。

　　对用户来说，“敏感肌需要薇诺娜”的理由不再唯一。对贝泰妮来说，核心大单品——舒敏保湿特护霜，目前占主营业务收入比重不足20％。能否在未来担得起大单品一角，仍然值得怀疑。

　　而贝泰妮从药妆市场走向化妆品市场，虽然天花板更高，但增加的竞争对手更多，以2019年的数据来看，化妆品市场份额是药妆市场份额的十倍。

　　面对诸多问题，掌门人郭振宇自我“革新”，为贝泰妮找到下一阶段的增长方式，或许我们可以从一件小事得以窥见一角。

　　在一次对外分享课上，有听众问郭振宇，如果在全球范围内选择一家公司来管理会怎么选，他说的不是欧莱雅也不是雅诗兰黛，而是全球市值第一的药企强生。