“新物种”入侵粽子界

　　今年在鲍鱼粽一度登上热搜榜背后，有商家称新品淘汰率超50％。有品牌介绍称会在近百种口味中展开筛选，知名艺人谢霆锋更是本人深度参与其创建品牌粽子的研发过程。

　　董莲影介绍，越来越多的企业加入粽子“战场”，诸如小龙虾等猎奇口味层出不穷，但在口味选择上企业也会保持谨慎，比如有些口味只适用于特定人群，大众消费者中接受度并不高，对企业来说，并不适合量产。

　　此外，品牌跨界粽子也面临挑战，比如悠享时是以电商平台为主，粽子的消费高峰期非常短，考验供应链的抗压能力，企业在采购备货上会存在一些不确定性，面临一些“盲点”。

　　根据魔镜市场情报数据，线上粽子呈现明显的周期性，端午节为销售高峰期，销售高峰仅能维持两个月，非端午节时期对粽子的需求量较低，月销售仅在千万上下。

　　粽子曾是老字号们的天下，单是被誉为“粽子界一哥”的五芳斋，2021年市场份额达37％，销售额达4.6亿元，远超其它品牌。

　　去年五月，五芳斋还正式向上交所递交上市招股书，冲刺A股IPO敲钟。

　　招股书显示，五芳斋近三年自产和委托加工粽子总产量为4.24亿只、4.11亿只、3.63亿只，平均年销4亿只粽子。光粽子，五芳斋就从15.02亿元卖到了16.44亿元，分别占总营收的66.28％、67.74％与70.77％。

　　近年来，五芳斋也在努力靠近年轻人，今年端午，五芳斋发布了元宇宙短片，以粽子为原型，造出一个锥宇宙。此外，老字号也在与新兴互联网企业合作，丰富渠道，触达更多的消费者。

　　今年，五芳斋就联手盒马推出“名菜粽”，包括椰子鸡、东坡肉、原汤大肉粽等口味。五芳斋公司副总经理徐炜认为，口味创新对五芳斋而言并不困难，难的是如何真正地把这些新奇特的口味，通过渠道和平台触达消费者，形成复购。这需要跟一些新平台合作进行传播。

　　她认为，大部分消费者还是会选择经典口味，新奇特产品占据比例较小。但传统食品需要跟年轻人进行一些触达，创新产品有话题度，是接触年轻人的一个“桥梁”。

　　盒马工坊自有品牌总监隐溪认为，粽子的消费场景和购买决策者都发生了变化。粽子从送礼需求变成个人消费需求，年轻人代替父母一辈成为购买主力，除了馅心、粽叶，包括调味料、腌制工艺等多个环节里面都可以做优化调整。比如粽子的克重也发生了变化，一些小粽子非常受欢迎。

　　她介绍，年轻群体需要更吸引眼球、颜值更高的产品，在食材上，会接受芝士、芋泥等风味，也青睐接受新鲜事物。作为为中国传统节令的标志性的食物，现在粽子不止“北甜南咸”，市场呈现百花齐放状态。

　　五芳斋并非个例，我国粽子产品知名品牌还包括真真老老、知味观、诸老大、北京稻香村、三全龙舟粽、元祖龙粽等。这些品牌也在努力追赶年轻人，比如跟百事可乐联名的“主角”的真真老老，研发冰淇淋口味粽子的元祖等等。

　　据五芳斋招股书，综合毛利率约45％，预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020年至2024年的年复合增长率预计为7％。

　　越来越多的品牌开始挤进粽子市场，许多其它赛道的品牌也正在跨界。魔镜市场情报数据显示，2021年粽子市场CR5达47％，较2020年有下降，

　　直播、内容种草成为不少企业的销售带货“利器“。端午节的粽子也逐渐演变成年轻人新的“社交货币”。电商平台数据显示，去年五月中旬至端午节，粽子销量环比增长超过300％。“90后”在618期间更是成为粽子消费主力，购买人数和金额双双位居各年龄段首位。

　　饿了么数据显示，端午前一周，粽子外卖销量年同比上涨近5成。折耳根粽子、小龙虾粽子、鲜花玫瑰粽、蒙古奶酪燕麦粽、青花椒卤肉粽、牦牛肉川卤粽、蒜蓉小龙虾粽、排骨干贝粽、虾米香菇粽、香煎芋头鲜肉粽等成为了今年大众尝鲜的新选择。

　　五芳斋公司副总经理徐炜介绍，各类肉类食材，以及咖啡粽、巧克力粽、抹茶粽等网红口味，五芳斋也都在调试。

　　除了馅料之外，礼盒包装也成为商家争夺流量的密码。据五芳斋介绍，其一款粽子产品的外包装盒是可降解的，未来用户购买粽子不仅仅是送礼的属性，也有悦己属性，类似想分享一些轻伴手礼的需求。

　　天眼查显示，除了馅料外，许多专利申请人也在粽子外观和包装上下功夫，例如申请“龙形外观粽子”“无粽叶包裹的粽子”“粽子高级环保礼盒”“循环使用粽子包装盒”等专利。

　　此外，在生产设备上，申请专利中包括“自动化粽子生产线”“新型粽子灭菌系统”“粽子生产中金属检测仪器”“基于红外技术生产线的粽子数量统计装置”等。

　　当然，除了营销和噱头之外，对入侵粽子界的“新物种”来说，产品力才是根本。

　　相较普通粽子，网红粽子定价更高。大董“董粽·臻享集”礼盒售价更是高达1098元。乐乐茶的“粽头戏”礼盒，平均一个粽子售价超20元。仟吉的“蒸鲜粽为例，单只售价约为15元，为普通的鲜肉粽价格的两倍左右。从淘宝平台可以看到，购买百事可乐的粽子在价格及口感上表达了不满。而在小红书上，关于网红粽子的翻车评价也不在少数。