618美妆卷疯了！国际大牌开始送正装 业内担忧激

　　个别品牌观看人数突破了百万，但体量远不及头部主播。

　　一般认为，品牌自播效果有限，难以接触和开拓新用户、获得成交增量。基于这种特性，品牌商在淘宝平台上推出大额会员充值活动。以华熙生物旗下品牌润百颜为例，最低充值金额是1000元享1030元、最高则为充2000元享2100元。

　　从充值优惠活动设置以及品牌力推的各式产品组合上，也能看出平台方和品牌方对于提升客单价的诉求非常强烈，但实际效果如何还有待进一步观察。有美妆KOL建议粉丝谨慎购买动辄两三瓶起卖的套盒，因为此举会占用消费者大量时间，进而失去获得新体验的机会。

　　得益于化妆品易于组合的特性，品牌自播和第三方直播在产品搭配上保持了明显差异性，避免引发消费者直接比价。以薇诺娜主打的防晒乳为例，其在李佳琦直播间投放的是2瓶套装，而在品牌官方直播中，该产品主要以单瓶形式销售。