蜜雪冰城：国内“黑化”，海外“扩店”

　　一张“黑化”的蜜雪冰城黑化logo迅速引发网友热议。

　　蜜雪冰城目前在印尼和越南两国市场的门店已超过500家，占据半数海外市场。

　　而以喜茶、奈雪为代表的高端新茶饮品牌，则倾向在例如新加坡、日本等发达国家的高端商城开店。2018年，喜茶在新加坡的ION Orchard开了第一家门店，随后又在香港、澳门、上海迪士尼等地开出了新店。奈雪也在2018年12月在新加坡开出首店，第二家海外门店于2020年7月开在了日本大阪。不过，截至目前，喜茶在新加坡仅开了4家门店，而奈雪在新加坡和日本的门店却以关闭告终。

　　相对于高端茶饮品牌在海外发展慢，蜜雪冰城能在“东南亚”走通的原因是：

　　一是东南亚相当于变相的“下沉市场”，走高性价比策略能够获得当地人的欢迎。例如，在越南，一杯奶茶的售价通常在2.5万至6万越南盾上下。蜜雪冰城把奶茶的价格定在2.5万越南盾左右，约等于7元人民币，和国内的价格一样。即使远赴重洋，蜜雪冰城依然保持了市场内的最低价。

　　二是一如既往的“加盟模式”，能够让蜜雪冰城在海外快速扩张门店。在中国，蜜雪冰城虽然不是“最贵”的，但从下沉起家的蜜雪冰城，已经是中国茶饮市场上门店数量最多的品牌，总数已超2万家，这跟加盟模式脱不开关系。而喜茶、奈雪的茶的直营模式，其扩店效率低，难度更大。一方面需要耗费更多员工上岗培训时间，另一方面在海外供应链尚未建立起来的当下，奶茶品质的保证以及成本的把控，是颇具难度的。

　　对于蜜雪冰城而言，海外的挑战同样在于供应链，但是赋能的逻辑比较不同。与奈雪、喜茶卖“品牌”、卖“奶茶”赚钱不同，蜜雪冰城做的是“卖原料”的生意。在国内，蜜雪冰城正是靠大量的加盟门店铺设以及上游强大的供应链，将原料成本做到极致卖给加盟商。但在海外，目前的蜜雪冰城依旧需要不断铺店，建立起规模优势，将国内供应链优势模式继续到海外，做好供给全球的供应链底盘，才能有利可图。

　　整体来看，国内新茶饮市场行业增速正在放缓，中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速为26.1％，2021-2022年增速下降为19％左右，而预测未来2-3年，增速将调整为10％~15％。

　　目前，蜜雪冰城还面临着国内茶饮市场竞争内卷的局面。

　　一方面是同样定位为中低端茶饮品牌的古茗、书亦烧仙草、茶百道、益禾堂都分别开到了几千家门店。它们共同加大了下沉市场的门店密度，势必会导致消费者“分流”的问题。

　　另一方面，高端茶饮动作不断，除了积极扩店，加速进攻下沉市场。在今年喜茶、奈雪的茶也在拓宽价格带以寻求增量，目前最低价已经降至10元，价格段与中低端已开始“重叠”。

　　对于蜜雪冰城而言，进军空白的海外市场，能够避开“内卷”竞争，还可以很好地补充国内即将存量的市场。从2015年开始，就不断有台湾茶饮品牌陆续出海东南亚、日本、西方等国家地区，而国内的茶饮品牌也在陆续加入出海竞争之中，尤其是对于蜜雪冰城而言，品牌在国内的“块头”越来越大，整个基本盘比起其他新茶饮更加“稳定”，出海资源或许更加充足。

　　而在国内，目前高端新茶饮们都不断在加强品牌势能，扩大市场影响力，奈雪的茶也先行上了市。对于蜜雪冰城而言，除了做好供应链的本职工作，还需要更加注重品牌建设，包括发力营销，以及对标高端新茶饮品牌的创意新品，这也是品牌正在做的。