商界聚焦：东方证券：微信视频号进入稳定的发

　　   核心观点

　　   产品方面，继去年年底到今年年初快速迭代后，视频号进入稳定的发展期。针对产品形态的更新减少，更多是现有功能的打磨，对缺失功能的补充，以及对平台特有需求的满足。①增加了新的流量触点，让视频号的出口和入口更加四通八达，进一步联通了视频号、公众号、企业微信三个平台。② 提升了直播的战略地位，先是将直播的入口由“附近的人和直播”改为“直播和附近的人”，后期将“直播”入口单独拆出（目前仅部分用户可见），为直播提供了独立一级入口，同时通过在公众号处增加关于直播的强提醒，为直播增加了新的流量来源。③增加了视频号和直播的播放平台，优化了观看体验。④提供了与商业化密切相关的新工具，生态商业化见雏形。

　　   内容生态初见形态，官方轻运营风格，内容类型相对单一。视频号目前初步具备完整的内容生态，各细分垂类内容已经基本齐全，但相比其他成熟的短视频内容平台，视频号的内容类型集中度较高（高于抖快），热门内容主要集中在情感/生活/音乐三个类别，热门内容的丰富度近半年来没有明显改善。内容型的短视频市场已经进入红海阶段，如果单纯依靠产品和算法，忽略运营的作用，有可能视频号内容丰富度的提升还有较长的路要走；但近期视频号开始上线直播任务，说明已经开始有了一些规则性的运营动作，有可能是视频号加重运营的开始。

　　   生态商业化基础设施不断完善，帮助创作者完成变现闭环。视频号逐步上线各项商业化工具，包括：直播带货、直播打赏、内容付费推广、创作者广告主互选平台。但我们认为现阶段各类商业化产品上线的目的，更多是帮助创作者在视频号完成流量创造到流量变现的闭环，从而让视频号的创作者和内容生态能繁荣发展、可持续生长，而并非是从平台变现的角度出发，最简单直接的证据就是视频号目前并没有在短视频中间插入变现平台变现效率最高的信息流广告。

　　   投资建议与投资标的：

　　   我们延续上一篇报告的核心观点，认为视频化表达是下一个十年内容领域的一个主题。视频号作为微信生态的短视频/直播基础设施，在微信内的流量出口和入口仍然在不断增加当中，和各产品的连接紧密度不断提升；此外，视频号不断完善直播/电商/广告等商业化基础设施，让微信生态内的创作者及经营个体有了更丰富、门槛更低的信息传递的方式，也有了更加顺畅的变现路径。我们预计，在私域流量重要性不断提升的今天，视频号乃至微信整体的生态繁荣度会持续增加。建议关注：1） 腾讯控股(00700)；2）短视频头部平台：快手-W(01024)、抖音；3） 头部电商SaaS服务商：微盟集团(02013)、 中国有赞(08083)。

　　   风险提示 内容生态丰富度的提升不及预期；用户和时长增长放缓；商业化进程不及预期

　　   报告正文

　　   序言上一篇报告中，我们从一个相对高的角度观察了视频号的产品设计，分析了它对微信生态的意义并思考了它未来发展的方向，确定了视频号的定义：是基于微信生态内的另一套账号体系，而不是一个单纯的短视频内容产品。

　　   本报告为“视频号系列报告”第二篇，重点将放在视频号的内容和创作者生态、商业化进程，并更新了这半年以来视频号的产品迭代更新方向。

　　   产品形态成熟后，视频号有什么更新？相比上线初期的小步快跑，视频号这半年的更新速度有所放慢，并没有出现“改全屏”这样从更根本上修整产品体验的动作，目前的更新建立在基本完善的产品框架上，主要更新包括4个方面：1）增加视频号流量的出口、入口，加强视频号和微信生态其他产品的连接；2）强化直播功能的战略地位；3）优化视频号观看体验（增加投屏功能和PC端）；4）完善商业化工具。

　　   一年多的发展后，视频号的内容生态如何了？由于微信整体弱运营的风格，视频号在上线以来得到的官方运营扶持很少，因此内容丰富度和成熟的短视频内容平台相比会单一很多，目前情感、生活、音乐类内容在视频号平台受欢迎程度较高，且牢牢把持头部位置；另外，由于熟人社交属性非常强，视频号也是非常多官方/以及机构的正式宣发平台，蓝V宣传内容较多。内容精致程度方面，早期视频号的内容质量不高，多是搬运、剪辑内容，经过精心创作的原创内容占比较小，但这个情况在改善。我们认为，内容型的短视频市场已经进入红海阶段，如果单纯依靠产品和算法的力量，而忽略运营的作用，有可能视频号内容丰富度的提升还有较长的路要走；但近期视频号开始上线直播任务，说明已经开始有了一些规则性的运营动作，有可能是视频号加重运营的开始。

　　   视频号的商业化进展到什么程度了？从去年年底到现在，视频号逐步上线各项商业化工具，包括：直播带货、直播打赏、内容付费推广、创作者广告主互选平台。但我们认为现阶段各类商业化产品上线的目的，更多是帮助创作者在视频号完成流量创造到流量变现的闭环，从而让视频号的创作者和内容生态能繁荣发展、可持续生长，而并非是从平台变现的角度出发，最简单直接的证据就是视频号目前并没有在短视频中间插入变现平台变现效率最高的信息流广告。

　　   去中心化、私域是微信生态对使用者最有吸引力的标签，但同时也有可能成为商业化的掣肘。以互选广告平台为例，由于视频号去中心化的坚持，不做粉丝量、点赞量等数据的公开，以防止形成中心化的排名体系，但对于广告主，他们是需要这些能代表商业价值的数据来进行合作达人的挑选，如果这些数据不公开的，那信息不对称的程度就会加大，达人和广告主之间进行精准匹配的概率就会降低，去中心化的坚持在这个情景下和商业化的效率形成了一定冲突。但我们认为，去中心化的生态，可能短期在变现速度上没有那么快，但长期来看生态会更稳定，而且个体与个体之间的紧密连接蕴含的整体潜在价值很大。

　　   一、视频号2021更新：稳步前进

　　   微信视频号自上线以来便一跃成为短视频领域和微信生态之中的焦点，吸引了大量的注意力，产品更迭速度快，一路“小步快跑”，让视频号在短时间内成为一个功能基本完善的新账号体系。但在2021年农历新年后，视频号仍然在不断迭代升级，但没有类似全屏播放、增减tab这样的重大产品改动，而是不断的产品打磨、功能完善，每次更新都可以感受到视频号团队的深思熟虑。

　　   过去几个月，视频号值得关注的更新集中在以下几个方面：视频号流量入口的丰富，直播的地位升级，内容观看体验改进，和商业化工具的完善。