就在路人纷纷感慨奶茶生意的火爆之时

　　在过去的十余年中，香飘飘在饮料行业的领军地位毋庸置疑。即使几度遭遇同行竞争、效仿，依旧稳居销量榜首。

　　可尽管“当代年轻人的这条命，都是奶茶给的”，但是随着一系列新型奶茶品牌的崛起，香飘飘在消费市场上的处境却每况愈下。

　　8月27日，香飘飘发布2021年中业绩报，总营收为10.88亿元，同比增幅9.79%；亏损达0.62亿元。

　　从产品上看，香飘飘目前主要有冲泡与即饮两大产品板块。今年上半年，经典系列、好料系列、珍珠系列等冲泡类饮品实现销售收入6.60亿元，占比60.69%；液体奶茶、果汁茶等即饮类饮品实现销售收入4.12亿元，占比37.89%。

　　从近5年的半年报来看，2020年香飘飘同期亏损基本和今年相当，达0.63亿元。此外，5年来仅2019年上半年实现盈利，为0.24亿元。

　　是什么原因让香飘飘难以自如“转动”如初？一市财经深入观察。

　　谈及香飘飘的起步，不得不为创始人蒋建琪的眼光点赞。

　　时间回溯至2004年，蒋建琪看到一家街头奶茶店门前排起了长队。就在路人纷纷感慨奶茶生意的火爆之时，他内心的商业欲望却在潜滋暗长。

　　彼时，已在食品销售行业摸爬滚打多年的他敏锐地发觉：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。

　　于是，他将自己对商机的感觉，付诸于将街头奶茶方便化、品牌化的行动中。随即请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，邀请设计公司进行包装设计。大约半年多后，产品试制成功。

　　就在2005年8月，香飘飘食品有限公司正式创立，在国内率先开创杯装奶茶的先河。至此，奶茶消费市场飘入“新香”。

　　凭借冲泡式包装的便捷、新颖以及产品定价的实惠，香飘飘迅速占据了奶茶消费市场，这与当时居民消费注重性价比的消费习惯和商超零售渠道的成熟运作是密不可分的。也正因如此，杯装奶茶顺理成章地成了年轻人时髦的奶茶消费方式。

　　香飘飘也因为赢得了市场消费者的“芳心”而迅速迎来自己的销售辉煌，同行和消费者从广告词中便能看出它当时的志得意满：

　　2008年——“香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”；

　　2009年——“香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”；

　　2011年——“香飘飘奶茶，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”…

　　不过，说明“香飘”万里的不只是豪迈的广告词，香飘飘的年度销售额也一度让同业竞争者心服口服。

　　2012年，香飘飘销售额即突破24个亿；2013年销售突破27亿，市场份额占到全国整体杯装奶茶市场的50%以上；2014年全年企业销售额达32亿元。

　　2017年底，香飘飘正式在上交所敲钟上市，蒋建琪的身价一度达到50亿。

　　财报数据显示，2012年-2020年，香飘飘以超过63%的市场份额，连续9年摘得杯装冲泡奶茶细分市场的桂冠。

　　由此可见，蒋建琪一时把握时代消费脉搏的选择，带动出香飘飘一代“杯装奶茶先河”的高光时刻。

　　只可惜，也许正应了那句：“时代抛弃你时，连声招呼都不打”。

　　伴随着居民生活水平的提高，消费观念的更新，市场的优胜劣汰同步进行。尽管香飘飘当年守住了喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场的冲击，但面对如今盛行于市的新茶饮品牌，香飘飘的“抗击”似乎显得力不从心。

　　可事实终究是事实。如今的奶茶消费早已不是当初便携冲泡杯当道的情景，传统“奶茶粉冲泡思维”已成为历史，市场用消费者的选择告诉香飘飘：网红新茶饮的现在正在逐步取代香飘飘的曾经。

　　所谓新茶饮，是指“在原叶茶的基础上进行组合与创新，赋予传统茶饮新的内涵”，主要包括“纯茶”“奶茶”“水果茶”“奶盖茶”“水果奶茶”“气泡茶”等。相比于传统茶饮，新茶饮在原材料选择、门店运营以及空间体验方面均具有明显优势。

　　这一股新茶饮潮流起步于2015年前后，在短短5年间市场规模就达到1136亿元，占国内整个茶市场的27.7%。

　　根据灼识咨询预测，2020年-2025年，新茶饮将以24.5%的复合增长率增长至3400亿元，占整体茶市场规模的42%。

　　如此背景下，“奈雪的茶”“喜茶”“茶颜悦色”“蜜雪冰城”等新茶饮独角兽品牌应运而生。这些采用高品质原料，以提升口感、新鲜度，甚至在包装上也不断带给消费者新视觉冲击的新生奶茶品牌正在与当年的香飘飘一样，在与时代同行的节奏中赢得胜利。

　　《产业信息网》的数据显示，2014年-2018年，中国奶茶市场零售额复合增长率超过20%，并于2018年超过500亿元。同期，奶茶细分市场的新式茶饮销售额复合增长率接近30%，并于2018年实现销售额408.2亿元，占整体奶茶市场销售额的81.4%。

　　更为重要的是，新茶饮品牌已经产生了足以挑战香飘飘核心竞争优势——便捷性的能力。

　　早期，新茶饮品牌的缺点是时效性较差，但如今通过外卖平台解决了这个痛点。这无疑让错过了“外卖”与“奶茶店”机会的香飘飘更加焦虑了。

　　事实上，香飘飘接收到的挑战并不止于同行的“并肩战斗”，资本市场也发出了“信号”。

　　数据显示，2019年8月，在上一年冲泡类奶茶年销售额大涨17%利好背景下，香飘飘市值一度登上157亿元的高位。可截至9月6日发稿前，公司总市值仅60.59亿元，短短两年间，市值蒸发近百亿元。

　　财报显示，2017年到2019年的三年时间里香飘飘广告费用就高达8.86亿元，与净利不相上下。但从现实情况来看，香飘飘的营销努力似乎付之东流。

　　2020年报显示，2020年全年香飘飘营业收入同比减少5.46%至37.61亿元，净利润同比增长3.15%至3.58亿元，扣非净利润同比下滑1.75%至3.01亿元。

　　此时的香飘飘，不得不在事实面前承认，曾经的创新路子，今天走不通了。要想在新时代的创新洪流中勇立潮头，光靠营销的拼搏远不足够，产品才是赢得市场的硬道理。

　　只是在产品问题上，虽然做了诸多创新，香飘飘却似乎一直没能得到市场的认可。

　　一市财经了解到，香飘飘品牌的好料系列、珍珠系列，相继推出了黑芝麻血糯、烤藜麦薏仁、香芋双拼、豆乳双拼等不同新口味。“MECO”品牌则推出了樱桃莓莓果汁茶、缤纷莓莓、无糖港式茶走奶茶等产品。

　　此外，香飘飘为了品牌升级，也在积极布局泛冲泡领域，推出了代餐奶昔、冷泡水果茶等新品类。在不断吸引年轻用户、拓展消费场景的同时，扩充公司的业务边界，为业绩增长发力。

　　但这些创新产品的推出，仍然没有扭转香飘飘在新市场环境下“举步维艰”的局面。

　　数据显示，在2020年有大约316家香飘飘加盟商相继退出。

　　另外，在10家主要控股参股公司中，2019年有4家亏损，2020年上半年有5家亏损。同花顺iFinD显示，2017年底还有78家机构持有香飘飘的股票，到2020年底仅有1家机构持股。

　　这不由得让蒋建琪深入反思。

　　三年前，一场创新之风席卷香飘飘内部，各事业部激情高涨。可是到了后来，盲目创新反而成为了一种压力，蒋建琪发现，供应链和研发部门一听到“创新”就头大，一年几十个新产品，最终出道的产品不多，成功率在10%左右。即便是成功出道，在销售业绩上也是贡献平平。

　　蒋建琪由此发现，一味的创新不仅给公司造成了资源和成本的浪费，更是打击了团队的士气，他需要透析市场的亮点，把握住创新的重点，为香飘飘的创新重新定位。

　　但是，香飘飘若想重回巅峰，或已经是望尘莫及。

　　食安问题频遭消费者投诉

　　对于香飘飘而言，无论提速与创新需求如何迫切，背离了食品质量安全这一根本所在，再多创新和努力都无济于事。

　　回顾香飘飘的历史，质量的严控一度让其在竞争中“稳操胜券”，最为显著的便是香飘飘与优乐美的“一战”。

　　2010年，优乐美依靠价格战，在香飘飘相对弱势的湖南、湖北地区抢占市场，并夺得先机。

　　此时的蒋建琪面临价格的重大选择。但令众人诧异的是，蒋建琪做出了市场下滑30%的最坏打算，坚决不降价，眼看优乐美就要抓住机会扩大市场规模，蒋建琪依旧“按兵不动”。

　　或许只有蒋建琪和市场消费者知道，蒋建琪的信心支柱，是香飘飘的高品质。

　　在市场的检验之下，即便香飘飘在2010年底提了价，很多分销商还是重新回归香飘飘。原因在于，奶茶是一种对口感要求很高的产品，消费者更青睐于香飘飘的纯正口味，其他品牌奶茶虽然价格低，往往只能产生短期购买效应。

　　但纵观当下，香飘飘在产品品质层面的坚守，不似当时之坚。

　　一市财经在黑猫投诉上调研得知，香飘飘相关的投诉动态令人颇感诧异。

　　从2020年2月起，投诉页面接连被香飘飘产品的质量问题刷新。从“杯壁都是黑色的油腻物质”，到“香飘飘喝出玻璃”，“杯内漂浮发霉的霉菌”，一系列不堪入目的投诉动态，让人大跌眼镜。

　　据黑猫投诉显示，香飘飘系列产品存在的问题主要有虚假宣传、中奖扫码失败、客服处理投诉进度慢，比重较大的还是食品质量和安全问题，例如杯内出现异物、发霉、以及奶茶口感下降等方面。

　　在2020年报中，香飘飘表示高度重视食品安全问题，并为此积极借鉴与引进国内外先进的食品安全与质量管理方法，不断提高产品质量。目前已建立起了严格的质量安全控制体系，在供应商准入评审、采购、生产、产品出厂检测等环节严格控制质量安全。

　　当海量投诉信息摆在眼前，香飘飘关于质量安全的“豪言壮语”瞬时显得苍白无力。诚然，质量需要标准、规则加以控制，但质量真正得到保障，从不止于一份白纸黑字的规章。