既无刘畊宏也无李佳琦，小红书的“二线”社区

　　、淡马锡等众多知名机构看好。如果小红书上市，很可能超越快手的市值。

　　截至2021年底，小红书年度活跃用户超过2亿，70％以上是90后，90％以上是女性。

　　在小红书上，大家主要是分享一些生活的体验，有拍照地、餐厅、玩乐、景点、周边游、逛街、下午茶等10个频道，充分满足了年轻人打卡分享的需求。

　　小红书、得物这样的种草平台，主要活跃着两类人，一类是像梦瑶这样的参与互动的粉丝，还有一类是博主。

　　小红书的博主有两类，一类是所谓素人博主，即自由分享，非商业运营的账号，或者某些方面领域的深度爱好者；另一类是专业领域机构或明星，例如范冰冰、张雨绮等。

　　来 源： 天风证券研报

　　小红书的达人分布有明显的“胖尾”特征。微播易数据显示，小红书活跃的KOL/KOC中，尾部达人数量较多，占比超60％；腰尾部达人合计占比接近九成。

　　小红书笔记推荐机制有两种，一种按照笔记标签，根据用户互动效果打分，打分高的会获得连续推荐；另一种基于关注+推荐，与博主粉丝量和平台偏好相关。

　　同时，根据新红数据，2021上半年互动量1万+的笔记中，10％由5000粉以下的素人产生，而且在自然流量下，小红书推荐页中，KOC及素人的笔记占据60％以上。

　　绝大多数“姐妹”，一眼就能认出哪个是推广，但面对“普通人”的种草，则很容易被安利。这是小红书与其他平台不一样的地方。

　　面对内容社区商业化的难题，小红书是怎么赚钱的呢？

　　根据Latepost透露，小红书2020年总营收的80％都由广告业务创造的，这项业务收入达到6亿-8亿美元。

　　这些收入很大一部分来自博主们的种草。

　　参照其他平台分成模式，小红书2019年1月上线“品牌合作人平台”，用此来划分平台和各利益相关方的利益。2021年改名为蒲公英平台，也用于直播带货。

　　按照规则，博主在小红书的任何商业行为都必须在蒲公英平台进行备案，不然有封号和删帖的风险，顶流网红也不例外。这就形成了平台与博主、品牌方最基本利益分享机制。

　　在这个机制中，很多KOL和明星并不与平台直接签订协议，而是通过中介服务机构进行。这里面比较出名的就是MCN，刘畊宏所在的无忧传媒就是一个头部MCN机构。

　　MCN机构不仅指导培训和KOL，还可对接商业推广和直播带货资源。当然，这里有一些MCN只提供挂靠职能，另一些MCN则在接到客户商业推广需求时，临时去找一批符合需求的KOL进行合作。

　　还有一类是广告公司，他们接到广告后，跟平台、MCN以及博主都展开合作，然后进行投放。天下秀则是业务综合程度比较高的公司，既可以服务于MCN，本身自己又是MCN，还是广告类平台公司。

　　平台上的品牌方则是素材方，也是B端客户。一方面可以自己生产种草笔记，然后通过平台传播，也可以通过平台购买流量，寻求其他的支持，还可以寻找KOL和MCN进行合作。

　　很多快消类公司，都比较喜欢种草式推广，完美日记母公司逸仙电商称自己是“中国最早在社交平台上大规模使用KOL的公司”，与李佳琦、薇娅等近15000个KOL都有合作。

　　这种营销方式费用并不低。根据2021年财报显示，逸仙电商营销费用为40.06亿元，占其营收比例高达68.6％，除此之外，奈雪的茶的专访中，CEO雷彬艺就提到，抖音等平台在知识类内容，对刘畊宏这样的网红是有流量扶持的。即使在刘畊宏走红后，B站也在积极“拉拢”刘畊宏。

　　MCN已经有了塑造网红的“套路”。当健身这个品类需要网红的时候，无忧传媒们敏锐地洞悉到，并帮助刘畊宏取得了成功。

　　无忧传媒这样的MCN机构， 2021年已经有3.4万家。艾瑞统计数据显示，MCN的发展轨迹，跟直播电商的发展轨迹基本一脉相承。

　　但，刘畊宏为何没出现在小红书上？

　　每个平台在各自的发展中，不断形成自己特有的生态。不同平台的用户偏好，决定了不同的平台采取不同的策略。

　　小红书采取了去中心化的流量分发策略，主要原因是小红书60％的流量来自。这导致中长尾的内容阅读效果比较好，对很多素人和达人非常有利。

　　叠加小红书粉丝互动效果，一般KOC粉丝达到五六千就能接到广告，吸引了很多素人博主的入驻，从而又构建了小红书特有的生态。

　　每个生态有利也有弊，因为过多地依靠去中心化内容分发机制，导致算法弱化，不利于超级爆款的出现，直接会导致平台渗透率不具优势。当然，也会错失了像刘畊宏这样的顶流网红。

　　抖音则十分依靠中心化的算法机制，在这种机制下，抖音算法采用的是螺旋式推荐模式，一旦有优质内容或者网红被发掘出来，其往往会出现指数级加强，这也是刘畊宏能在抖音短期爆红的重要原因。冬奥会时期的“谷爱凌现象”也是同理。

　　同样，在这样的机制下，中小博主境况不乐观，内卷厉害。广告商在选择投放时，偏好的也是超级博主。

　　其他平台往往采取一些偏均衡的策略，又因各自生态的不同有所侧重，例如，微博偏爱榜单和热门话题，导致其媒体属性较强。快手相对于抖音，弱化了算法推荐，反而很适合直播带货。

　　这已经形成了一个庞大的生态链。

　　很多人都说现在是互联网平台经济的冬天，或许这个论断更适合老一代的互联网平台，例如长、传统内容、直播以及电商平台。有迹象表明，互联网平台经济正在逐步向新的阶段，向着更加有趣方面发展，而不只局限在便利和有用。

　　需求的变化，必然会引发新的流量的诞生，也会有新的机会，这或许是刘畊宏和小红书给我们最大的启示。

　　刘畊宏和越来越多顶流网红的出现，也代表了一种新的平台经济正在爆发。

　　二线社区困局：商业驱逐草根

　　如何长得更大是二线社区平台最大的诉求，扩圈往往被拿来做抓手。但根据实际情况来看，效果却不理想。

　　小红书的扩圈，主要从两方面入手，以前小红书用户中女性用户超80％，男性用户只占17.4％，通过扩圈以后，男性用户比例提升到32.5％。

　　品类方面也出现了很大的扩展，内容品类已涵盖美食、出行、母婴、运动、知识、游戏等主要内容。

　　扩圈的效果也取得了一定的成效，平台的活跃用户大幅度增加，月活跃用户已经从2018年的5222万增长到2021年的1.59亿，3年增长了两倍，同时品类的扩展也有利于广告收入的增长。

　　小红书用户活跃数据

　　和其他平台一样，扩圈并没有实现小红书质的飞跃，反而问题接踵而至。

　　相对于其他平台的扩圈，小红书的扩圈烦恼可能会更显著一些，就像在一个女性小圈子，大家聊一些女孩子喜欢的的话题，突然闯进来一群大老爷们，或者一群毛头小伙子，场面该有多尴尬。

　　有网友在豆瓣上发帖称被wsn骚扰，有“受害者”表示，自己在小红书分享春夏秋冬穿搭，居然被男网友私信问“不可描述”的问题，其他网友也斥责男用户评论“不堪入目”。

　　引发网红最大的热议，还不止这些。网友的一张“海南陵水蓝房子”小红书种草对比图，直接让默默无闻的小红书成为最大的热门，种草胜地直接变成了P图胜地。

　　小红书走上了激进的“反种草”道路，但另一种声音开始响起。很多素人的种草笔记遭删除，甚至出现被封号的现象。

　　有行业人士表示，种草和广告之间的距离真的很短，这是难以衡量的，难道素人的种草不行，而给小红书备案的KOL种草就允许？

　　这或许才是小红书最大的“心机”。

　　内容平台在整顿规范行动中，封号和删帖是常有的事，却从来没有小红书这样反应强烈，这恰恰反映了小红书的生态特性，很多UGC内容都多多少少跟“种草”“广告”沾边，甚至很多人以此为职业。

　　正因为种草文化存在，小红书的商业化相比其他平台更加容易一些，甚至现在流行的KOL营销策略就是在小红书上得到了验证。小红书的广告业务貌似大有前程，但也有很多不稳定因素出现，例如很多快消品进入低谷。

　　网红的终极是带货，电商成为小红书的商业化想找的“第二条腿”，但电商之路并不那么容易。

　　小红书本来就是以海淘起家，后来才转型做了内容社区，以前没有做好，现在抖音、快手电商业务已经羽翼丰满，甚至淘宝直播电商都做得风生水起。

　　没有李佳琦，又孵化不出刘畊宏，小红书拿什么去做电商？

　　在整个种草生态中，我们也看到了MCN的不断强大。越来越多的KOL、KOC和素人背后都站着MCN的身影。

　　MCN对种草的影响力可想而知，但，此消彼长、相爱相杀的MCN与平台，会演变成托拉斯吗？这个话题我们再找机会研究。