3年暴涨40倍，如今蒸发1000亿……小红书高瓴捧出

　　完美日记母公司逸仙电商于纽交所上市，成为全球最年轻的美妆上市集团之一。此时距其2016年成立，仅仅4年。

　　其股价大涨75.24％，市值达122.45亿美元。

　　逸仙电商合作了超15000名KOL，其中超过800个KOL粉丝数破百万。KOL和达人，为产品带来了曝光量；大量素人博主的加入，则使得其推广更具信服力。

　　第四届中国国际进口博览会上，逸仙电商向市场展示了其整合全球科研资源所开创的Open Lab开放型研发体系及其成果。据介绍，在Open Lab体系的推动下，近年来，逸仙电商已和海内外多家知名机构建立深度合作。

　　逸仙电商和世界最大食品、化妆品和医用色素供应商森馨科技宣布建立战略合作关系，双方共同组建的创新色彩联合实验室在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。未来，其将在彩妆色彩创新、原料创新和质量管理等方向开展应用研究。

　　从2021年的数据来看，其整体研发投入1.42亿元，占营收比重达2.43％，居国货美妆品牌研发投入之首。而2019和2020年，其研发投入分别是2320万和6650万元，整体研发投入规模处于迅速增长中。从产出来看，2021年其专利总数达118项，增长达7.1％，其中，发明专利达到39项。

　　然而，从体量上来看，逸仙电商的研发投入仍远低于大牌。研发属于长期投入，效果无法立竿见影，在连年亏损之下，逸仙电商仍需找到新的盈利增长点。

　　对此，逸仙电商给出的答案是，进军护肤市场。

　　04

　　多品牌战略，能否批量复制完美日记？

　　一直以来，作为逸仙电商旗下“头牌”，完美日记为其贡献了绝大部分收入。根据招股书，2018年至2020年前三季度，完美日记占逸仙电商收入的比重分别为99.2％、97.7％、79.8％。过度依赖单一品牌，显然不利于企业的长期发展，多品牌战略是美妆企业的共识。

　　黄锦峰曾透露，“未来几年逸仙电商的增长点将主要聚焦在护肤品类上，目前集团护肤品类销售占比也在逐步提高”。

　　与美妆产品不同，消费者对护肤产品的选择更为挑剔，“成分党”的出现，反映出消费者对于护肤品功效性成分的认知度与敏感度都在提升，因此，在向护肤板块进军的过程中，逸仙电商选择通过收购来快速补齐短板。

　　继2020年10月正式收购法国高端美容品牌Galénic之后，逸仙电商在2021年3月又收购了Eve Lom，后者为英国高端护肤品牌，而这一收购也被外界戏称“微商收购香奈儿”。同时，逸仙电商也相继收购了潮玩彩妆品牌小奥汀，主打“低敏”“高效修护”的DR.WU，主打微生态护肤的壹安态等国货品牌。

　　截至2021年12月，逸仙电商旗下已拥有8大品牌，基本涵盖低中高三档，品牌矩阵进一步完善。

　　无论是Galénic，还是DR.WU，逸仙电商收购的护肤品类几乎全部属于小众且高端的功能性护肤品。

　　从市场规模来看，这一选择无疑是明智之举。中国医师协会2017年调研数据显示，在4万网民样本中，健康皮肤人群仅占14.2％，72.1％的人群认为自己有皮肤亚健康情况。而根据艾瑞咨询数据，我国功效性护肤品类规模在2020年已达到260.1亿元，未来3年将以29.4％的年均复合增速继续增高，并于2023年达到589.7亿元。

　　2021年以来，功效性护肤品赛道已获得多家投资人的青睐。8月，溪木源完成由高鹄资本联合参与的超3亿元融资，投后估值近40亿元。9月，主营医美敷料和功能性化妆品的敷尔佳递交了招股书，其IPO之前估值已超百亿元。这一细分市场的竞争亦在逐渐加剧。

　　2021年3月上市的贝泰妮，更是一路突飞猛进，旗下品牌薇诺娜在当年双11，挤掉海蓝之谜、SKII等一众国际大牌，成功跻身美妆品类销量前六名。从盈利情况来看，贝泰妮招股书显示，2017-2019年，其毛利率分别为81.28％、81.16％和80.22％，高于65.83％的行业平均毛利率水平。且其在2018-2020年间的净利润稳步上升，增速超过上海家化、珀莱雅等老牌国货美妆品牌。

　　年报显示，逸仙电商基于现有渠道，在2021年显著提升了Galenic、Eve Lom与DR. WU三个品牌的营收。从近期公布的财报来看，逸仙电商旗下护肤品牌2021年全年营收同比增长327.7％，占总营收比重为21.3％，而2020年同期仅为4％。

　　以其新收购的品牌EVE LOM为例，在2021年双11期间，EVE LOM开卖两小时的销售额即超越2021年双11总销售额，其天猫渠道销量同比增长100％，位列高端洁颜膏排名第一。

　　这或许意味着，逸仙电商发力护肤品类的策略开始奏效。黄锦峰也在2021年四季度电话会议中表示，未来公司将继续践行多品牌战略，发力旗下护肤品牌。

　　老牌护肤品牌的沉淀，加之逸仙电商极具优势的营销渠道，二者究竟能碰撞出多大火花，或许值得期待。

　　05

　　国货美妆发展，道阻且长

　　从逸仙电商3月10日发布的2021年四季报及全年财报来看，其2021年营收达58.4亿元，同比增长11.6％；毛利率达66.76％，较上年提升了约2个百分点；净亏损15.47亿元，同比收窄了42.45％，而这主要是因为管理费用的减少，由上年的21.43亿元减少至9.41亿，重点是以股票为基础的薪酬费用的降低。其营销费用占比依然高达68％，较上年提升了约3个百分点。

　　不可否认，随着美妆零售额增长明显放缓，新消费热潮逐渐退去，国货美妆品牌也进入理性发展期。未来，国货美妆市场的竞争将更加激烈。长期来看，短平快的营销打法，难以真正与大牌一较高下，而研发和品牌建设非朝夕之功，国货美妆发展之路道阻且长。

　　去年11月闹得沸沸扬扬的头部主播李佳琦与欧莱雅的“最低价”之争，其背后凸显的正是大牌美妆全面发力线上营销，头部品牌试图组建自播渠道。国货美妆品牌的先发优势逐渐消散，进入阵痛期的逸仙电商，如何活到下半场？

　　黄锦峰曾表示，寒冬期生存是首要的，其次则是回归商业本质，在最核心的点——产品上做突破。围绕着品牌建设、渠道、研发这几个最关键的层面，逸仙电商的确在做出改变。

　　在黄锦峰眼里，做企业不是5年、10年的事情，而是20年甚至更长时间来看，创造长期价值的过程，不能只争朝夕。产品研发、多品牌矩阵、全渠道和品牌建设仍将是逸仙电商在未来3到5年的核心任务。在完成战略布局前，实现盈利的任务仍需往后挪。

　　坚持长期主义无疑是好事，然而问题在于，资本市场留给逸仙电商的时间，似乎已经非常有限了。