且中高端产品占比持续提升

　　20年前的8月27日，茅台股份上市，发行价31.39元，当日最高价37.78元。随后，茅台股价一路下滑，我当时它到19块的时候决定不买他了。那时候，我刚入股市，对投资没有任何概念。记得当时有评论说茅台酒窖里的存酒都比茅台的总市值高好几倍。但那个时候，单位的人都不爱喝茅台，高档宴会五粮液更收欢迎，低档点儿的喝本地的二锅头，我想当然的认为茅台存酒多是卖不出去的表现。等到我逐步认可价值投资理念的时候，茅台已经高攀不起了。这几年在股市里也赚了些钱，但一直没有挖掘出类似于茅台的投资标的。从去年开始，我对张裕产生了浓厚的兴趣，投入了大量的时间和精力对它进行了分析研究，也在网上发了一些时而偏空时而偏多的看法。但现在，虽然自己在张裕上的投资坐了过山车，目前只是微利状态，但我却强烈的感受到现在的张裕非常具有发展为十倍甚至百倍股的潜力。这个预感的基本逻辑是中国葡萄酒市场巨大的发展潜力和张裕在这个市场的绝对龙头地位。去年，张裕的盈利是全国葡萄酒企业总盈利的不到两倍，今年上半年，张裕的盈利超过了全国葡萄酒企业总盈利的三倍。我从来没有见过那个企业在自己所处行业能有这种绝对优势，当年白酒龙头汾酒最牛的时候利润也不过占全国的一半。而张裕这种优势还是在内忧外患的情况下通过内生发展创造出来的。

　　最近张裕跌回到了启动前的位置，网上对张裕骂声一片，把很多年前的事情都翻了出来。这其实是好事情，既能够帮助我们更全面的了解张裕，也有利于督促张裕尽快解决问题。目前，网上对张裕质疑最多的是两个问题：一是上市公司的商标权的问题，二是上市公司和集团之间的利益输送问题。这两个问题山东证监局督办了十年也没啥效果，以后短时间内也解决不了。这个问题不好解决主要是两个方面的原因，一个是客观原因，那就是张裕集团的股权结构比较特别，大股东意见不容易统一。特别是那个意大利股东，谁都搞不清楚是个啥东西，当年打了半天官司也不了了之了；另一个是主观原因，集团各大股东对短期利益和长期利益的理解不一致。作为外人，我们无法知道这些大股东之间是啥关系，彼此之间有啥利益纠葛，因此也无法理解为啥他们不愿意解决这个问题。毕竟，从旁观者的角度来看，这两个问题解决了对集团公司和上市公司都是利大于弊的。上市公司赚钱了，收益最大的肯定是绝对控股的张裕集团啊！单就商标权而言，今年上半年上市公司交的使用费也不过1000多万，这点儿钱和上市公司业绩和估值提升带来的利益根本就不是一个级别的。搞不懂这些老板们是怎么想的？

　　这两个问题是历史问题，也是公开存在了很长时间的问题，已经在估值上充分体现。将来解决了是重大利好，解决不了也不构成大利空。张裕未来的发展主要还是要看自身的经营业绩。从战略的角度可能，张裕这几年的布局还是可圈可点的。张裕的业务主要是三块：国产葡萄酒、白兰地和进口酒。这三块业务目前都处于低谷但同时也都在逐步好转并且处于随时爆发的状态。其中的国产葡萄酒和白兰地，张裕都是绝对的龙头，国产白兰地更是占了90%的份额（即使算上进口酒也占49.2%）。目前，张裕已经在国内布局了八大酒庄，在国外布局了六大酒庄。根据意大利投资银行 Mediobanca 发布的 2019 年葡萄酒行业调研报告，张裕旗下葡萄园面积 22910 公顷，位列全球第一，而第二名澳洲富邑集团葡萄园 面积为 13025 公顷。可以说，全球布局已经完成，下一步的重点是提升品质开拓市场。事实上，张裕近几年无论在酒的品质上还是国内国外的市场占有率上都是在提升的。从品质是来说，张裕葡萄酒和白兰地在国外连拿大奖，解百纳在盲测中跻身全球TOP5，金奖白兰地和可雅在盲测中更是连拿第一，打败了法国干邑产区的人头马XO、法拉宾XO、马爹利XO、拿破仑XO、轩尼诗XO等名酒。从市场占有率来说，国内是绝对龙头就不讲了，国际上解百纳已进入欧洲超过5000家卖场销售，截止到2019年2月底全球销量累计已经突破5.32亿瓶；而张裕摩塞尔十五世酒庄葡萄酒，也已经在英国、德国、荷兰、俄罗斯等欧洲25个国家销售并进入了米其林餐厅。而且，在国际市场上，张裕主要是和国外的高端品牌竞争。从去年和今年上半年的数据来看，张裕在国外的销售都有双位数的增长。要知道，张裕是在承担重税（税费占售价的三分之一以上）的情况下和国外享受免税和补贴的企业在竞争。这个数据说明外国人愿意为张裕的白兰地和葡萄酒付出更高的价格。长期来看，这个现象必然会影响到国人的消费理念。毕竟现在国人在消费白兰地和葡萄酒时更认可洋货。

　　事实上，张裕现在在国内市场最大的问题正是消费者的认可问题。由于国内葡萄酒厂商和进口葡萄酒经销商共同的错误的教育和引导，喝葡萄酒和白兰地被人为地设置了诸多禁忌和繁琐的礼仪程序，扼杀了大多数潜在的想喝葡萄酒和白兰地的人的喝酒欲望，剩下的所谓的能坚持喝葡萄酒和白兰地的精英又被洋葡萄酒才是真正的好葡萄酒的思想洗脑，使得国产葡萄酒更是一年不如一年。除了葡萄酒行业，我还真没发现那个行业的参与者甚至是领导者，如此苛责自己的衣食父母----消费者。好在现在这个问题包括张裕在内的多数葡萄酒企业都认识到了。张裕A董事长周洪江更是将德鲁克的这句名言“企业的使命就是创造顾客”奉为了圭皋。今年以来，张裕利用各种机会加大对葡萄酒的宣传和推销力度，开发的线上程序也免费提供个其它葡萄局企业共享，尽全力扩大目标客户群。下一步就看张裕A的具体表现了。有两个例子可以说明，作为国产葡萄酒龙头的张裕A在这方面可以做的工作还是很多的，做好了效果也是很好的。第一个例子是国产奶粉市场环境的改善：根据麦肯锡 2017 年中国消费者调查报告，以 13 个消费品类为样本来调查中国消费者对外国品牌的偏好，其中排名前两位的是婴幼儿奶粉和葡萄酒品类，占比分别为 53%、52%，即 53%的消费者 对婴幼儿奶粉进口品牌更加偏好，有 52%的消费者认为进口葡萄酒品牌更好。婴幼儿奶粉的数据可谓触目惊心，这还是在国内奶粉巨头不懈努力十年后的成果。要知道，2008 年国产奶粉市占率仅为 25%，2018年这个数据达到了49%。应该说葡萄酒的情况要好的多，改善起来也更容易一些。第二个例子是张裕白兰地在大本营烟台市场的销售额从几千万规模增长至超过 2 亿元，且中高端产品占比持续提升。这应该归功与张裕A对白兰地的推广，张裕认为烟台的业绩可以进行异地推广。根据张裕公司股东大会的信息，近几年公司举办了上万场白兰地品鉴会，通过大大小小的品鉴会培育了 10 万多位忠实的消费者。

　　过去十年，国产葡萄酒走了一段弯路，教训惨痛！但这两年，至少张裕已经逐步走出困境，开始有复苏的迹象。从目前的公开信息来看，中国葡萄酒的前景是很广阔的。携程美食林数据显示，去年超5成的25-35岁群体，会将葡萄酒作为聚餐用酒首选；在30-35岁的人群中，这个比例接近7成。这个数据不一定准确，但也可以说明葡萄酒消费已是一个巨大的市场并且具有巨大的市场潜力。我自己现在基本上就只喝葡萄酒了，不管是聚会还是在家。更为重要的是现在国家对葡萄酒这个行业越来越重视了：一是国家领导和行业部门都开始为国产葡萄酒鼓劲造势，老大要求葡萄酒企业酿“当惊世界殊”的葡萄酒，全国政协副主席梁振英去提出“国人喝国酒”的倡议，中国酒业协会常务副理事长王琦、国家葡萄产业技术体系首席科学家、中国葡萄酒技术委员会主任段长青、国务院发展研究中心经济研究所所长任兴洲等权威人士都从各个方面论证阐述了中国人喝中国葡萄酒的巨大好处、优势和意义。二是政策开始由打压转向扶持，这一点非常重要。国家发布了葡萄酒规划，成立了综试区，地方出台了扶持政策，据说呼吁多年的减税降费也有实现的可能。 对酒来说，消费习惯的形成确实不容易，但一旦形成要改变也难。目前，对国产葡萄酒的消费习惯正在向好的方面发展。可贵的是这个习惯正好赶上了天时地利的助攻：对澳洲葡萄酒的反倾销和欧洲葡萄酒产区的减产。今年上半年因为库存酒的原因影响不大，下半年到明年效果会逐渐显现出来。

　　前面说的这一大堆有点儿乱，现在说一下张裕今年重点推出的三款酒的前景：

　　中国第一款白兰地，1896年就在旧金山举办的巴拿马太平洋万国博览会上获得世界金奖，在由全球知名酒类贸易专业媒体《Drinks Business》主办的 2019 年全球白兰地 XO 盲品赛中，张裕可雅桶藏 15 年 XO 勇夺冠军， 领先于法国干邑产区的人头马XO、法拉宾XO、马爹利 XO、拿破仑XO、 轩尼诗 XO 等名酒。可雅以前在国际是比较受欢迎，国内喝的人不多，毕竟价格比人马轩还贵。但今年的情况开始变好，如今超高端的可雅30年需要预约才能买到。我买了一瓶可雅十年，喝着感觉还是很不错的。高端白兰地全世界通行，可雅的前景非常看好。而且，可雅是完全属于上市公司的。张裕专门为可雅注册了一个公司，建了一个酒庄。今年半年报显示营业执照已经办理完成。我个人认为可雅就是未来的茅台，而且是世界的茅台。单凭这一个品牌，张裕就不仅仅值目前这点儿市值。

　　宁夏贺兰山张裕摩塞尔十五世酒庄的主力品种，张裕全力打造的高端大单品，号称中国酒王，中国葡萄酒“当惊世界殊”的代表产品。目前，龙谕已经在英国、德国、荷兰、俄罗斯等欧洲25个国家销售。这个酒我没喝过，价位有点儿高，等赚钱了可以试试。不过从京东上的评价来看，很多人是经常喝，评价也不错。

　　解百纳是张裕的中端产品，也是张裕子畅销的超级大单品。解百纳于 1931 年“携海纳 百川”之意得名，1937 年商标获准注册，2002 年商标再获注册，可以说是历史悠久，享誉中外。除中国外，解百纳已进入欧洲超过5000家卖场销售，截止到2019年2月底全球销量累计已经突破5.32亿瓶。解百纳在国内外获奖无数，新产品第九代张裕解百纳斩获由全球权威酒类媒体《饮料商务》（Drinks Business)杂志主办的“2019年全球畅销葡萄酒品牌盲品赛”TOP5，“亚洲葡萄酒品牌 TOP1”。本次盲品赛覆盖了“旧世界产区”和“新世界产区”，不少还是“全球十大畅销葡萄酒品牌”排行榜上的常客，张裕解百纳此次跻身全球TOP5，可谓含金量十足。解百纳第九代分为特选级、珍藏级、大师级 3 款，京东售价分别为 158 元、268 元、398 元。个人觉得这款酒口感很好，特选级作为口粮酒比较实惠，大师级请客挺显档次的。

　　对张裕近两年聚焦这三个大单品的战略，我是比较认可的，有主有次效果肯定比乱战效果要好！

　　对于酒类股票的投资而言，我觉得未来10年一定是属于中国葡萄酒的黄金10年。白酒啤酒都已经发展到一定的瓶颈期了，黄酒地域性比较强，只有一直处于低迷期的葡萄酒潜力最大。作为一家有着127年历史的民族品牌，中国葡萄酒行业的绝对龙头，张裕未来必然会发展成为国际最知名葡萄酒品牌，在为世界各地带去中国酿造的优质葡萄酒的同时也必将成为中国消费者餐饮娱乐、休闲养生的第一选择。