10年砸66亿，香飘飘无力回天？

　　奈雪的茶共有817家门店，其中371家为PRO店型。相较于2020年的491家门店，2021年奈雪的茶新增门店数高达326家，市场渗透率显著提高。

　　年报显示，门店数量加速快跑下，奈雪的茶门店经营利润稳步提升。2021年，奈雪的茶门店经营利润达5.92亿元，较2020年提升约68.4％。2021年奈雪的茶门店利润率为14.5％，较2020年提升约2.3个百分点。

　　新式茶饮品牌的冲击，进一步加速蚕食了香飘飘曾经的市场份额。

　　凤凰网《风暴眼》通过梳理香飘飘近年财报发现，自2014、2015年，香飘飘营收增长开始出现瓶颈，两年的营收同比变化分别为-0.41％、-6.75％，2015年全年营收总额跌至20亿元以下。而随后几年的营收增长情况也不稳定，2016年转好至同比增22.44％，但2017年又降至10.49％，2020、2021两年更是再度出现负值。

　　面对困局，香飘飘也不是一直坐以待毙。2014、2015年市场竞争加剧时，香飘飘曾相继推出了红豆、芝士燕麦、黑米椰浆、焦糖仙草、蓝莓、芒果布丁等多种新口味产品，但也仅限于杯装固体冲泡奶茶。

　　2017年，在半年营收出现首亏后，香飘飘终于意识到了向市场主流看齐的重要性，并试图展开高端布局。按照IPO计划，香飘飘希望通过上市募资以建设多条液体奶茶生产线项目，拓展产品品类。

　　上市后的“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶产品便是香飘飘变革的开始。据香飘飘介绍，上述两款液体奶茶实现了液体奶茶产品的五个不添加，即：不添加防腐剂、不添加植脂末、不添加增味剂、不添加甜味剂、不添加着色剂，定位则是更高端的奶茶。

　　为了加大对液体奶茶的推广，香飘飘再复制明星代言的营销策略，聘请当红明星陈伟霆为公司新的形象代言人，并通过一系列的电视、网络媒体的持续推广，甚至在2017年11月8日公司上市前夕还在北京五棵松体育馆举行了大型粉丝见面会。

　　2018年，香飘飘开始拓展非奶茶类饮品，于当年7月研发推出了MECO果汁茶系列产品，并形成了固体冲泡、果汁茶、液体奶茶三个业务版块。

　　香飘飘产品划分

　　2020年，香飘飘又向泛冲泡品类发展，推出了代餐奶昔、奶茶自热锅、冲泡型果酱等新品。

　　但在大部分消费者的固有印象中，“香飘飘”三个字还是跟“杯装奶茶”分不开。数据上看，新增的果汁茶、液体奶茶两大业务板块对香飘飘的业绩贡献也远不及固体奶茶。

　　凤凰网《风暴眼》通过梳理香飘飘财报发现，2017年至今，尽管香飘飘在有意识调整产品线，但公司营收的重心依旧过度依赖“老本”：

　　2017年全年实现营收26.40亿元，但其中液体奶茶仅创收2.17亿元，占比8.23％，其余近92％的营收均为冲泡类；

　　2018年32.51亿元的营收中，液体奶茶的营收仅比2017年增加了0.01亿元，和果汁茶合计占总营收12.89％，冲泡类占比为87.11％；

　　2019年，三大业务板块正式形成，给当期营收带来了一定的提升，全年实现39.78亿元营收，但其中果汁茶和液体奶茶合计贡献营收共计10.05亿元，其他75％营收2020年，疫情冲击下，香飘飘全年营收缩水2亿元，冲泡类奶茶再度成为公司救命稻草，营收占全年营收总额比例攀升至81.56％。

　　香飘飘上市以来营收构成

　　2021年，公司主营收入34.66亿元，同比下降7.83％；归母净利润2.23亿元，同比下降37.9％；扣非净利1.23亿元，同比下降59.31％。对于营收及净利的下降原因，香飘飘在其年报中表示，主要是由于冲泡类产品的销售因疫情影响遭到抑制。数据显示，2021年香飘飘冲泡类产品的营收同比下降9.49％。

　　由此不难看出，尽管香飘飘一直以来都在尝试通过新产品重获消费者的心，但现实却收效甚微，冲泡类产品仍是影响其业绩的关键。

　　业绩的持续下滑也导致资本市场对香飘飘逐渐丧失了信心。

　　自2019年一季末达到近37.85元/股的盘中高点后，香飘飘的股价就进入了下行通道。截至今年4月29日收盘，香飘飘股价为12.76元/股，市值蒸发超三分之二。

　　香飘飘上市至今周K图

　　与资本市场的不满意相对应，香飘飘也屡屡被消费者吐槽“包装过时”、“难喝”甚至喝出异物，而这背后则是被市场多次诟病的研发投入不足“旧疾”。

　　数据显示，2014-2018年，香飘飘研发费用分别为1477万元、559万元、639万元、1390万元、884万元，在营收中的占比分别为0.71％、0.29％、0.27％、0.53％、0.27％。

　　2018年8月，因重营销轻研发，香飘飘收到上交所问询函。针对香飘飘2018年上半年广告费用增幅过快的问题，问询函要求香飘飘按照产品类别及主要项目分别列示最近三年广告宣传费用投向情况，并结合经销模式以及细分市场销售情况，说明报告期内广告费同比大幅增长的合理性。

　　2019、2020、2021三年，香飘飘终于加大了研发投入，研发费用分别为3103万、2342万和2805万，但与同期9.67亿、7.14亿和7.40亿元的销售费用相比，仍是天壤之别。

　　香飘飘近年研发支出情况产品价格进行调整，提价幅度为2％-8％不等，新价格自2022年2月1日起按各产品调价通知执行。

　　对此，东方证券在研报中指出，香飘飘此举或是受到疫情反复对销售的影响，因此采取提价措施以期望改善盈利能力，而华鑫证券则预计，此次提价将在一定程度覆盖住部分产品成本，或将增厚公司2022年利润。

　　但两家券商分析师同时指出，摆在香飘飘面前的不确定性因素仍有不少——原材料成本攀升、新业务增长不及预期、销售费用投入高增风险等。

　　涨价或许可以缓解香飘飘的短期焦虑，但从长期来看，要想重回昔日地位，香飘飘需要闯过的关卡还有很多。